Filantropie door bedrijven – niets meer dan een ‘moetje’?

Heeft een allesverwoestende orkaan de communicatie volledig platgelegd? Geen zorgen. De Vodafone Foundation zorgt voor mobiele noodnetwerken. Ontbreekt het boeren in Ethopië aan de kennis om hun ondernemingen te laten groeien? De Rabobank Foundation leert ze hun gewassen efficiënter te bewerken en verstrekt kleine leningen.

Maar daar uitgebreid over praten, doen deze goededoelenstichtingen liever niet. Waarom is dat? Is dat bescheidenheid of zijn de filantropische praktijken niet veel meer dan een maatschappelijk verantwoord ‘moetje’? NRC Q zoekt het uit en sprak erover met ASML, Vodafone, Achmea, Rabobank en ABN Amro.

Enorme druk

Hoeveel bedrijven in Nederland een eigen goededoelenstichting hebben is niet bekend: een registratieplicht ontbreekt. Toch wordt er van grote ondernemingen énige filantropische activiteit verwacht, zegt Lucas Meijs – hoogleraar strategische filantropie aan de Rotterdam School of Management, verbonden aan de Erasmus Universiteit. “De druk is enorm. Zowel de maatschappij als de eigen werknemers vragen erom.” Een stichting is dan een slimme zet, stelt imagodeskundige Zabeth van Veen.
“Het biedt controle. Als je aan een extern goed doel schenkt en daar wordt financieel wanbeleid ontdekt, schaadt dat je bedrijfsimago.”

Belastingtechnisch maakt het ook niet zoveel uit. Vrijwel alle Nederlandse bedrijfsfondsen beschikken over een fiscaal-vriendelijke Anbi-status. Die wordt door de Belastingdienst toegekend aan instanties zonder winstoogmerk waarvan de werkzaamheden ‘het algemeen belang’ voor meer dan 90 procent dienen. Eigen werknemers hebben ze doorgaans niet: er werkt personeel dat op de loonlijst staat van het moederbedrijf.

De activiteiten van de goededoelenstichtingen verschillen.

Borstklopperij?

Toch ligt erover praten gevoelig, zegt Rien van Gendt, directeur van de Vereniging van Fondsen in Nederland, een brancheorganisatie van vermogensfondsen. “Bedrijven zijn bang van borstklopperij te worden beticht.”
Die reserve blijkt ook uit een aantal reacties op verzoeken om een gesprek. Zo steunt kledingmerk G-Star met de ‘GSRD Foundation’ naar eigen zeggen projecten in – onder meer – China en Bangladesh. Maar wat die precies inhouden, vertelt het bedrijf liever niet. De reactie per mail: “Wij hebben als stichting het beleid om niet actief in de media te treden”.
Volgens Rudy van Belkom, eigenaar van imagobureau TINK!, is het de vraag hoe lang dat nog kan.
“Van oudsher werd filantropie door bedrijven gezien als een manier om imago in te kopen. Gewoon wat geven, dan ben je er vanaf. Een directe link met het bedrijf ontbrak.”

Dat is niet langer zo, zegt hij. “Wat je doet op filantropisch gebied, moet passen bij je bedrijf.”
Dat besef lijkt door te dringen. Het merendeel van de geïnterviewde foundations focust zich sinds kort op een specifieke doelgroep. Zo ondersteunt ABN Amro alleen nog projecten die bijdragen aan talentontwikkeling: aan het vooruit helpen van ambitieuze sporters of ondernemers, bijvoorbeeld. Zieke ouderen passen nu wat minder binnen de doelgroep. Ook ASML gaat gerichter te werk. Dat moest wel, zegt foundation-directeur Christel Keizer. Ze ontving steeds meer donatieverzoeken en besloot: ASML biedt alleen nog hulp aan de landen waarin het als bedrijf actief is.

Professionalisering

Het aantal aanvragen dat bedrijven binnenkrijgen stijgt, blijkt uit het tweejaarlijks onderzoek ‘Geven in Nederland’ – uitgevoerd door de Vrije Universiteit Amsterdam. Tegelijkertijd geeft de overheid minder uit aan het goede doel en vraagt van het bedrijfsleven dat juist meer te doen.

Geven in Nederland 2015 – Samenvatting

Ook zijn de stichtingen bezig te professionaliseren. Achmea Foundation-directeur Marjolein Verstappen: “Alles moet zakelijker. Van zomaar geld plompen in een project, zijn we nu wel af. Je wilt weten: is het zinvol?” Dus moet het effect van alle filantropische bijdragen worden gemeten. Hoe precies? Daar wordt nog over nagedacht.
Net als over nieuwe marketingstrategieën. Het werk van de foundation mag voorzichtig naar buiten gebracht worden. Nog altijd een beetje té, zucht managing director Danielle Puma van Vodafone Foundation. Met lichte jaloezie kijkt ze naar de Britse tak van de stichting. “Die treden veel meer naar buiten. In Nederland word je al gauw geargwaand. Verwacht hier geen grootse reclamecampagnes.”

Hoe graag de bedrijfsstichtingen dat ook zouden willen. “Dat lijkt me geweldig”, beaamt Ernst Boekhorst, directeur van de ABN Amro Foundation. “Maar daar zijn wij gewoon nog niet. Eerst bewijzen dat we oprecht zijn. We zitten ook niet in de sector die nu het meest vertrouwd wordt door het grote publiek.”

Hoe vertel je er dan wél over? Via de werknemers. Niets straalt meer oprechtheid uit dan een trotse werknemer, menen de bedrijven. En dus betrekken ze die maar wat graag bij hun vrijwilligersprojecten. Om ze er vervolgens over te laten vertellen via sociale media. Boekhorst:

“Na een groot vrijwilligersevenement worden lunchpakketten uitgedeeld met briefjes waarop staat via welke hashtag ze iets over het event kunnen twitteren. Hoeft niet, mag wel.”

Kleine budgetten

Veel positieve geluiden. Mag dat ook wat kosten? Niet echt, zo blijkt: de bedragen die bedrijven voor hun goededoelenstichtingen vrijmaken lopen uiteen, maar zijn in veel gevallen een schijntje in vergelijking met de winst. ASML boekte in 2013 een nettowinst van net iets meer dan een miljard euro, de foundation kreeg datzelfde jaar drie ton. De ABN Amro Foundation kreeg in 2013 vier ton van de bank, die datzelfde jaar een winst van 1,16 miljard boekte.

“Ons budget hangt af van de begroting die ik indien”, zegt directeur Boekhorst. “Wat ik daarop kan zetten hangt weer af van hoe veel ABN-werknemers aangeven zich voor ons te willen inzetten.” Volgens Vodafone Foundation-directeur Danielle Puma is haar budget al een aantal jaar hetzelfde. “Iedereen kijkt naar wat andere stichtingen doen. Wat is normaal?”
De Rabobank Foundation is een uitschieter. Het gaat nog altijd om relatief weinig: de stichting krijgt jaarlijks zo’n 0,5 procent van de nettowinst van de bank. Achmea werkt met een soortgelijke constructie. Zo’n winstafhankelijk percentage levert hogere bedragen op, maar ook meer risico. Zo verdampte de winst van verzekeraar Achmea in een jaar tijd van 349 miljoen naar 16 miljoen. Directeur Verstappen: “We hebben een buffer. Maar als die daling doorzet, is dat slecht nieuws voor ons.”
De stichtingsbudgetten staan los van wat de bedrijven aan sponsoring uitgeven. Dat is in het geval van ABN Amro nog eens 15 miljoen euro. Maar sponsoring dient dan ook een heel ander doel, vertelt Boekhorst. “Daarmee koop je je commerciële zichtbaarheid, dat dat bedrag dus wat hoger is, valt dus goed te verdedigen.”

Imagodeskundige Zabeth van Veen is kritisch:

“Als je als groot bedrijf écht iets hebt met een bepaald thema, dan is die paar ton – in de meeste gevallen – wel heel weinig. Je kunt je afvragen of zo’n foundation dan niet toch gewoon een moetje is.”

Tegelijkertijd is niet voor iedereen per se duidelijk waarom bedrijven een goededoelenstichting hebben, zegt Achmea Foundation-directeur Marjolein Verstappen. “Onze klanten zijn – begrijpelijk – in eerste instantie bezig met de kosten van hun zorgverzekering. Dat Achmea tijd en geld steekt in hulpprojecten in het buitenland, is voor hen niet altijd vanzelfsprekend.” Voor beursgenoteerde ondernemingen geldt dat nog sterker, zegt imago-deskundige Van Belkom. “Aandeelhouders zien het nut van filantropische activiteiten meestal maar mondjesmaat in.”

Daar komt volgens hoogleraar strategische filantropie Lucas Meijs bij dat het vaststellen van een norm lastig is. “Wat is een acceptabel budget?” Ook wijst hij erop dat het in Nederland gebruikelijker is tijd te doneren dan geld. “Anders dan in bijvoorbeeld Amerika zijn we hier terughoudender. Je roept niet zomaar dat je veel geld schenkt aan een goed doel.”
Toch signaleert Van Belkom een verschuiving. “Consumenten eisen steeds meer openheid van bedrijven. Daar handelen ze ook naar. Tegelijkertijd verwacht de overheid meer maatschappelijke inzet van het bedrijfsleven.” Het gevolg: de filantropische activiteiten van goededoelenstichtingen en de effecten daarvan zullen inzichtelijker moeten worden gemaakt. Net als het bijbehorende financiële plaatje. “Dat wordt een worsteling die in de komende tien, twintig jaar zichtbaar zal worden.” Niks doen was dus al geen optie meer, en nu moet er nog over gepraat gaan worden ook.